27年老店推倒重做，知名品牌为何“自降身价”？

　　长沙伍家岭店是海鲜头部品牌“徐记海鲜”的首家门店，于1999年开业。这家店长期主打商务宴请与高端聚餐，是长沙商务宴请的样板，更承载着品牌的调性与历史积淀，对企业具有重要意义。

　　就是这样一家27年的老店，过去几个月耗资八百万元“推倒重建”，日前重新开门迎客。这一举措，向市场传递了怎样的信号？

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　　徐记海鲜“自降身价”

　　徐记海鲜的前身为1991年创立的徐记海鲜农产品公司，作为海鲜和农产品原材料供应商，因诚信经营赢得广大酒店酒楼的赞誉，并因此建立起广阔的采购网络。1999年，有着多年海鲜供应商经验的徐国华，看到当时海鲜市场的混乱状况，带着家中兄妹一起在长沙伍家岭创立海鲜大排档，希望让更多人吃到更平价、更新鲜的海鲜。创业初期，徐国华提出“当面挑、当面称、当面宰”的消费模式，并定下“食材必须新鲜”的铁律。

　　此后的二十余年间，徐记海鲜以直营模式稳步扩张。2006年进入西安市场，2019年拓展至武汉，逐步从内陆走向全国。2021年，品牌推出高端子品牌“蓝麒麟”，切入精致餐饮赛道。2023年末，徐记海鲜上海肇嘉浜店入选米其林指南，蓝麒麟长沙运达汇店获得金梧桐星级餐厅称号。

　　截至目前，徐记海鲜在上海、深圳、武汉、西安、长沙等城市开出近60家直营门店，年接待顾客超1000万人次。2026年上半年，品牌客流、营业额、净利润三项核心指标全线上涨，最高增幅突破40%。

　　伍家岭店作为这一切的起点，见证了品牌从区域酒楼成长为全国海鲜餐饮头部品牌的全过程。某种程度上，这家店的形态，就是徐记海鲜品牌定位的表达。

　　此次推倒重做，核心是业态重构。过去门店以大圆桌、包厢为核心空间，以10人以上的商务宴请与家庭聚餐为主，客单价高、消费场景集中；改造后转向小桌化、散台化、场景化的设计，主打2—6人的日常聚餐场景，覆盖朋友小聚、家庭便餐以及轻商务会客等多元需求，试图将门店从“商务宴请专属空间”转向“大众海鲜消费场景”。

　　与之对应的经营逻辑也随之转变：过去依靠高客单价、低频次的商务消费支撑单店营收；未来则依靠更低的消费门槛、更高的翻台率、更广的客群基础，实现单店的坪效提升与盈利稳定。有消费者尝试只点湘菜、烧烤和酒水，人均仅60元左右，相较徐记海鲜原先120—200元的人均，消费门槛大幅降低。

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　　商务宴请的好日子不再

　　徐记海鲜选择对老店动刀，既是因为商务宴请的好日子不再，也反映出海鲜消费正在褪去高端滤镜。

　　过去，商务宴请是高端餐饮的核心引擎，也是海鲜酒楼、高端中餐厅的主要客群来源。企业招待、政务商务往来的旺盛需求，支撑了高客单价、高毛利的高端餐饮模式，核心商圈的高端酒楼一度成为稳赚不赔的生意。

　　但近年来，商务宴请的好日子不再。大桌宴请的频次与单桌消费双双下降，传统高端酒楼的包厢使用率、大桌翻台率持续走低，单店营收承压。过去依靠商务宴请支撑的高端酒楼，普遍面临客流不足、包厢闲置、营收下滑的压力，部分中小酒楼甚至直接闭店退出。今年8月，在广州经营了21年的酒楼渔民新村总店倒闭便是一个例证。

　　徐记海鲜自身的客单价变化也印证了这一点：2022年以前，徐记海鲜的人均消费在200—300元；宴请场景中，如果点松叶蟹、东星斑等高价海鲜，人均500—800元也并不少见。如今，这一数字已回落至120—200元区间。

　　不过，宴请需求并未消失，而是发生了分化。高端私密宴请转向小众私厨、高端会所，更强调私密性与定制化；常规商务对接转向品质简餐、连锁正餐，更强调效率与性价比。NCBD（餐宝典）的数据显示，2025年宴请市场中，商务宴请收入占比降至30.4%，家庭宴请等场景的需求在增加，家庭宴请收入占比约为35.6%，婚礼宴请收入占比约为27.3%。

　　目前，已经有多个主打商务宴请的餐饮品牌转型大众聚餐。大董创始人董振祥将品牌的大众化探索定义为“推动高端美食的大众化”，并提出“高端从来不是高价和门槛，而是严苛的品质标准”。徐记海鲜作为国内餐饮行业颇具影响力的餐饮品牌，主动改造最具代表性的老店，说明行业或已基本形成共识：依赖单一商务宴请场景的模式已经难以为继，高端餐饮向下渗透向大众场景延伸，是不可逆的趋势。

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　　海鲜餐饮褪去高端滤镜

　　NCBD（餐宝典）数据显示，2025—2026年海鲜品类的闭店率为22.5%，同比增加了1.5个百分点。当前，海鲜领域单纯依靠食材信息差与稀缺性赚取溢价的时代已经结束，海鲜竞争核心正在从食材稀缺性转向运营效率、场景体验与供应链能力等综合实力的比拼。

　　海鲜赛道的重构，其主要特点是：品类分层与消费日常化。

　　品类分层方面，赛道呈现明显的两极分化，一端是传统高端海鲜酒楼，主打高端食材、商务宴请，依赖高客单价与低频次消费；另一端是大众海鲜品牌，包括海鲜火锅、平价海鲜连锁、海鲜排档，主打标准化、高性价比、日常化消费，门店扩张快、受众面广。中间价位的传统海鲜酒楼上有高端品牌的品牌优势，下有平价品牌的价格优势，生存空间被持续挤压，成为转型压力最大的群体。

　　消费日常化方面，长期以来，吃海鲜在国内带有强烈的面子属性与礼品属性：食材稀缺、价格不透明、客单价高，是请客吃饭、彰显档次的首要选择，消费高度绑定宴请场景，日常消费占比极低。但如今，海鲜正在褪去高端滤镜，回归日常餐饮。

　　随着消费者对海鲜品类的认知愈发成熟，以及海鲜养殖、海鲜供应链的成熟，海鲜不再是只有节庆、宴请才会消费的稀缺食材，日常家庭聚餐、朋友小聚的海鲜需求持续上升。徐记海鲜降低消费门槛、布局日常欢聚场景，是顺应这一趋势，将海鲜从宴请还原为日常美食的一次尝试，试图打开更广阔的大众消费市场。配合这一转型，徐记海鲜将品牌定位从单一的“商务宴请酒楼”重构为面向全年龄段的“全民欢聚海鲜餐厅”，核心传播语确立为“欢聚时刻，徐记海鲜”，覆盖家庭团圆、好友小聚、节庆纪念等五大欢聚场景。

　　另外，徐记海鲜此次转型也带有一定的竞争防御意图。近年来，平价海鲜连锁、海鲜火锅、海鲜大排档等业态快速崛起，这类品牌主打高性价比、日常化消费，快速抢占大众海鲜市场，不仅分流了大量大众客群，也逐步向中端市场渗透，对传统高端海鲜酒楼形成上下夹击之势。因此，在一定程度上，徐记海鲜转型，也是企业主动向下延伸价格带与场景带，抢占大众海鲜消费市场，避免被平价品牌挤压生存空间的一种防御手段。

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　　高端餐饮如何穿越周期

　　徐记海鲜的转型，为众多依赖商务场景的传统餐饮企业提供了一个启示，也为高端餐饮的转型提供了一条路径。

　　其一，打破单一场景依赖，构建多元场景。高端餐饮不能将所有增长寄托于商务宴请单一赛道，必须主动拓展家庭聚餐、朋友欢聚、轻商务等多元场景，通过空间设计、产品组合、价格带分层，适配不同客群需求。场景越多元，抗周期能力越强，越能平滑单一需求波动带来的经营风险。

　　其二，主动降维，守住品牌调性。高端品牌向下渗透，不是采用简单的降价促销，而是通过场景分层、产品分层实现客群扩容。徐记海鲜的做法是开辟新的场景，而非在原有商务场景中降价，既拓展了大众客群，又不损害品牌调性。这种分场景定价的模式，是高端品牌降维的优选路径，也能在一定程度上避免出现降价毁品牌的情况。

　　其三，构建矩阵化布局，应对上下夹击。区域头部品牌不能固守单一价格带与单一场景，而要主动布局不同层级的业态与品牌，形成高低搭配的产品矩阵。徐记海鲜在保留高端子品牌“蓝麒麟”的同时，将主品牌向大众欢聚场景延伸，形成了从精致餐饮到日常聚餐的完整价格带覆盖。在大众品牌向上渗透、高端需求收缩的行业环境下，矩阵化布局能够分散风险，提升企业的整体抗周期能力。

　　其四，以数字化工具提升运营效率与消费体验。徐记海鲜成为首批开通美团VR预订功能的试点商家，通过VR方式生动立体地展示餐厅包间实景，降低了堂食预订的决策门槛，试点期间门店日均包间订单量增长了38%。品牌还通过美团打包售卖“生日主题宴+布置服务”组合产品，订单量周环比增长超145%。这些探索表明，数字化不仅是降本增效的工具，更是重构消费场景、链接年轻客群的重要抓手。

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　　结语

　　当商务宴请的红利退去，当海鲜回归日常餐饮，所有高端餐饮企业都需要重新回答：我的客群是谁？我的场景在哪？我的价值是什么？

　　徐记海鲜给出了自己的答案。从1991年的农产品公司，到1999年的海鲜大排档，再到如今覆盖多个高线城市的近60家直营门店，徐记海鲜的成长一路上都在不断适应市场的变化。它选择在27年后重新定义自己的首店，本质上是将这份适应能力再一次付诸实践。

　　从更宏观的视角看，当前全国餐饮收入仍在增长，但客单价下行、竞争加剧，“性价比”和“质价比”越来越被重视。此时，高端餐饮的出路，不在于固守曾经的高毛利模式，也不在于简单地降价求生，而在于重新理解“高端”二字的含义——它不应该是价格的标签，而应该是品质的标准、场景的适配与体验的升级。放下身段、重构场景、贴近大众，是穿越周期的必修课。

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